一则消息在零售业内引发震动：国内首家引入自然堂品牌的百货商场，已悄然撤下所有化妆品专柜，转而采用开放式集合陈列与数字化体验区。这一举措看似突然，实则是化妆品零售生态深刻变革的缩影。
市场环境剧变，传统专柜模式遇冷
在电商直播、免税购物与品牌独立店的夹击下，传统百货的化妆品专柜优势日渐式微。高昂的租金、同质化的品牌阵容，以及年轻消费者对“体验感”和“性价比”的双重追求，使得专柜的坪效（每平方米效益）持续下滑。自然堂作为国货美妆的代表，早期入驻百货曾是其品牌升级的关键一步，如今百货却选择“断腕”，折射出渠道价值的重构。
消费者主权崛起，场景化体验成关键
现代消费者不再满足于“货架式购物”。他们渴望互动式试妆、肌肤检测、美妆课程等沉浸式服务，而传统专柜有限的柜台空间难以承载。撤柜后，该百货将释放的面积改造为“美妆生活方式区”，融合智能试妆镜、快闪实验室及小众品牌集合站，强化场景体验。这不仅是空间的重塑，更是从“销售产品”到“提供解决方案”的思维转型。
数据驱动运营，线上线下深度融合
百货撤掉实体专柜，并非放弃化妆品品类，而是转向更轻盈的运营模式。通过小程序预约、AR虚拟试色、会员数据沉淀，商场可精准追踪消费者偏好，实现“线下体验、线上复购”的闭环。自然堂等品牌亦能借助百货的流量入口，以快闪、联名活动等形式低成本触达顾客，形成动态合作生态。
行业启示：零售的本质是“人”的连接
此番变革揭示了一个核心趋势：零售空间正从“交易场所”转向“关系平台”。化妆品作为高互动性品类，更需要情感链接与个性化服务。百货的“去专柜化”或许只是开端，未来或将有更多商场重构美妆区域，以内容、社群和科技重塑竞争力。对于品牌而言，灵活适应渠道碎片化，深耕用户价值，方能穿越周期。
正如一位业内人士所言：“撤掉专柜不是终点，而是为了更轻盈地走向消费者。”化妆品零售的战场，已从柜台的方寸之间，扩展至整个生活方式生态的角逐。
